Чего хотят потребители | Креатив, инновации в бизнесе | Статьи | Бизнес Образование России

Статьи

5
 
Чего хотят потребители

Чего хотят потребители


Чего хотят потребители: технология создания коммуникаций, ориентированных на полезность товара.

Маркетинг широкими шагами шагает по нашей стране и медленно и верно меняется парадигма сознания нашего брата. Если, лет 10-15 назад, все прикладные документы маркетологов формулировались в терминологии 4Р (product, price, place,  promotion), Джерри МакКарти, затем были попытки привить 5-ю Р (packaging - упаковка) и , наконец, где-то в конце неугомонные новаторы добавляли 6-ю Р (people – люди). Которая совершенно закономерно мигрировала в начало всей цепочки, преобразилась в Customerneedsandwants – запросы и нужды потребителя и, с легкой подачи Боба Лотеборна, дала начало новой парадигме 4С маркетинга: consumer, convenience, cost, communication (потребитель, стоимость, удобство, коммуникации). Бизнес, ориентированный на производителя, переродился в бизнес, ориентированный на потребителя.

Итак, компания продает товар, потребитель платит за полученную пользу. В такой системе ценностей  товар - это набор определенных полезностей, призванных удовлетворить потребность покупателя.

полезность–это некоторая степень удовлетворенности от покупки/потребления товара, воспринимаемая самим потребителем.

Осознание полезности происходит в результате воздействия на потребителя маркетинговыми коммуникациями – цепочка 4С замыкается в круг.

Теоретически, с данными утверждениями уже никто не спорит. На практике, же часто получается, что в качестве потребителя выступает собственник, ваш непосредственный руководитель, заказчик, ваше тщеславие, наконец, но никак не клиент, за счет покупательской активности которого, бизнес и существует. Что порождает коммуникации, изобилующие подробными описаниями свойств товара, а не полезностей, будь то – фирма, продукт или услуга; как будто, польза товара в том, что он «самый лучший».

О том, как создавать и доносить полезность товара, за которую будет готов заплатить клиент, поговорим более подробно.

Ядерным реактором любой маркетинговой коммуникации является образ  полезности на языке потребителя. Образ – это как имя человека. «Непоименованного нет» (А. В. Сорокоумов). Нет образа – нет полезности – нет покупки. А значит, потребители никогда не оценят по достоинству самые выгодные предложения.

Образ формируется за счет композиционного единства всех вербальных и невербальных коммуникаций, сопровождающих товар. Слоган, рекламный образ, ключевые фразы, смысловые акценты, цветовой и звуковой ряд являются своеобразным локомотивом электропоезда, направление движения определяет маркетинговая стратегия, в роли вагонов - ежедневные взаимоотношения с клиентами, в роли колёс – носители коммуникации (вот вам и образ «двигателя торговли»). В качестве носителей (единиц) коммуникации могут выступать и всевозможные рекламоносители и процесс переговоров с клиентом и смета работ.

Все единицы коммуникации атрибутивны по отношению к товару. Поэтому образ полезности, формируемый в сознании потребителя в результате воздействия коммуникаций, должен быть близок к реакциям (ощущениям, мыслям, чувствам) потребителя, которые возникнут в результате потребления товара.

Рассмотрим 10-шаговую схему формирования образа полезности товара на примере корпоративного буклета компании, предлагающей услуги в области управленческого консалтинга.

Буклет, в качестве примера, показателен в том смысле, что с одной стороны – он является выражением миссии компании (товара), с другой стороны – практическим подспорьем при ведении переговоров продажи.

Шаг 1. Определить портрет потребителя (consumer).

Чем подробнее вы опишите свою целевую аудиторию, тем точнее сформируете образ.

БУКЛЕТ: ЦА: собственники, руководители компаний среднего бизнеса, управленческий персонал государственных структур. На 80% - мужчины.

Шаг 2. Определить, что является товаром, и какие он содержит полезности (convenience, cost).

БУКЛЕТ:ПОЛЕЗНОСТЬ: удовлетворение потребности в знаниях и навыках по увеличению эффективности организации и личной успешности. ТОВАР: услуги в области управленческого консалтинга, бизнес-образования, личностного развития.

Шаг 3. Сформулировать цель коммуникации (communication).

На этом этапе происходит корреляция свойств товара и возможной реакции потребителя на носитель коммуникации. В результате, вы должны знать ответ на вопрос:

-Что должен понять/почувствовать/сделать клиент в процессе принятия решения о покупке?

Здесь важно не ошибиться с последовательностью. Согласно модели коммуникационного рекламного эффекта (матрица вовлеченности FCB), существует четыре основных модели реакции потребителя.

 

Думать

Чувствовать

Высокая вовлеченность

  1. обучение

понять-почувствовать-сделать

  1. эмоциональность

почувствовать-понять-сделать

Низкая вовлеченность

  1. рутина

сделать-понять-почувствовать

  1. гедонизм

сделать-почувствовать-понять

§   Если ваш товар дорогой и преимущественно технологичный (дорогие авто) – выстраиваете коммуникацию по цепочке 1.

§   Если ваш товар дорогой и преимущественно атрибутивный, имиджевый (ювелирные изделия) – выстраиваете цепочку 2.

§   Если ваш товар недорогой и технологичный  (лекарство) – коммуникация по цепочке 3.

§   Если ваш товар недорогой и связан с удовольствиями (шоколад) – выстраиваете 4-ю коммуникативную цепочку.

А теперь, выбрав свою цепочку, сформулируйте ответ на вопрос:

-Что должен или сможет понять/почувствовать/сделать клиент в процессе принятия решения о покупке?

БУКЛЕТ:ТОВАР -  дорогой и технологичный. Цепочка: ПОНЯТЬ, что «это все о нем», актуально для него и точно подмечено – ПОЧУВСТВОВАТЬ заинтересованность – СДЕЛАТЬ: захотеть обратиться к услугам этой консалтинговой компании.

 

 

Шаг 4. Определить «язык коммуникации».

У каждого из нас в силу особенностей характера, образования, профессии и бог ещё весть чего, сформирован свой собственный понятийно-ценностный словарь. И поэтому, чтобы не вышла ситуация, что приходится переводить «с русского на русский», разузнайте хорошенько – из каких терминов и смысловых единиц состоит вербальный и невербальный словарь вашей целевой аудитории. На данном этапе происходит позиционирование – предложение компанией потребительской ценности каждому целевому клиенту.

БУКЛЕТ:Ориентируемся на мужчину-лидера. Достижительная терминология. Элементы игры, интриги. Пошаговая подача информации. Сначала – информация для самоидентификации клиента, потом – презентация полезности.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: Консалтинговая компания помогает формировать ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СПОСОБНОСТИ, используя которые организация, уже без помощи консультанта становится более эффективной и успешной.

Шаг 5. Определяем концепцию презентации полезности.

Начиная с этого шага нужно каждый раз отвечать на вопрос: «Как это поможет клиенту ПОНЯТЬ/ПОЧУВСТВОВАТЬ/СДЕЛАТЬ то, что мы от него ожидаем в результате потребления товара. Прошу обратить внимание: это не манипуляции, а поиск равновесия «выгода-выгода» между потребителем и производителем.

 БУКЛЕТ:Концепция: «Жизненный цикл организации (ЖЦО по И. Адизесу)». Идея в том, что организации – человеческие искусственно созданные, системы, и так же, как у человека в разных возрастах, есть свои цели и сложности. Сначала повествования – «О тебе, любимом», что бы клиент смог идентифицировать себя с определенным этапом ЖЦО, потом уже – о том, как сложности этапа можно преодолеть, воспользовавшись услугами консалтинговой компании, и уже в самом конце – о самой консалтинговой компании.

На этом этапе определяется форма, структура, габариты и другие технические составляющие носителя коммуникации, являющиеся полноценными составляющими образа полезности товара.

Шаг 6. Сепарация.

По моему мнению, это самый неосязаемый, сложный и интересный этап разработки маркетинговых коммуникаций. Цитируя классика: «Изводишь единого слова ради тысячи тонн словесной руды». Процесс поиска точных смыслов, символов, значений, изображений, форм у всех происходит по-разному. Наиболее рациональный подход заключается в том, что сначала создается схема текста илиизображения, состоящая  из ключевых слов, изображений, отражающих полезность. БУКЛЕТ:СХЕМА ТЕКСТА: «Так же, как у человека в каждом возрасте есть свои задачи и цели; в организациях на каждом этапе жизненного цикла есть проблемы и ресурсы для их разрешения. Консалтинговая компания помогает организациям найти и сформировать внутренние ресурсы для разрешения проблем каждого этапа и достижения большей эффективности. На каждом этапе ЭЖО – свои решения и услуги компании. О компании – в конце. СХЕМА ИЗОБРАЖЕНИЙ: пять фотографий, по смыслу соответствующих разным этапам ЖЦО. Это ещё не коммуникация!!! Затем, собственно, происходит сепарация наиболее подходящих текстов, изображений, форм. Каждую возникшую смысловую единицу необходимо протестировать: насколько точно она отражает полезность товара, соответствует ли она тому, что должен понять/почувствовать/сделать потребитель. Формулировка полезности должна быть:
1.        Конкретной и образной 5. Благозвучной
2.        Достоверной 6. Экспрессивной
3.        Актуальной 7. Мотивирующей
4.        Лаконичной и ёмкой 8. Уникальной
 

Шаг 7. Компоновка ядра коммуникации.

Этот этап является результатом предыдущего. Из отобранных содержаний и форм рождается материальное воплощение образа полезности, адаптированного к носителю коммуникации.

БУКЛЕТ: ОБЛОЖКА: «Какие способности позволят организации достичь успеха?                                                            1-й РАЗВОРОТ: «На каждом этапе востребован свой уникальный комплекс способностей». ВИЗУАЛЬНЫЙ ОБРАЗ: манипуляции человека или людей с лестницами и кубическими объектами.

Протестируйте созданную коммуникацию. В зависимости от глобальности ваших целей выберите способ оценки формулировки – от опроса незаинтересованных экспертов – до фокус-группы.

Шаг 8.  Концептуальное наполнение коммуникации.

Здесь происходит подготовка носителя коммуникации «под ключ» (копирайт, дизайн, макетирование, программирование, озвучивание) и его материальное воплощение (производство носителя). Ключевое слово - «концептуальное». Безжалостно отбрасывайте весь креатив, не имеющий никакого отношения к создаваемому образу полезности.

БУКЛЕТ:

Шаг 9. Донесение коммуникации до сознания потребителя.

Разработка программы действий. В общепринятой практике этот этап носит название «Программа продвижения (торговой марки, бренда, товара, услуги….)». Но мы-то с вами знаем, что мы формируем коммуникации с потребителем!

Шаг 10. Запуск.

Занавес! Хорошая сказка заканчивается свадьбой главных героев. Эффективная коммуникационная стратегия начинается с реальных действий. Заканчиваются шаги создания коммуникации, начинаются шаги по формированию постоянного потока взаимоотношений с потребителем. Сказка заканчивается, начинается жизнь.

Вместо послесловия.

Грамотно созданный образ полезности – нематериальный актив вашего товара, при продуманной коммуникационной стратегии и тактике он работает вне зависимости от конкретного рекламоносителя (если поменяешь пару вагонов в поезде – с локомотивом ничего не станет).

Возможно, вы лично никогда не будете заниматься созданием образа полезности товара, но, в любом случае, знание, какими он должен обладать признаками, и понимание его  значимости для бизнеса, поможет вам грамотно формулировать требования к разработчику коммуникации, и осуществлять его осмысленный контроль, будь это - ваш маркетолог, брендменеджер, копирайтер или рекламный агент.

 

 

 

Автор:

Бизнес Образование России

Все семинары, тренинги, курсы, новости, компании и бизнес-тренеры в области бизнес обучения

добавить на Яндекс